Der jährliche Blick in die Glaskugel

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Der Visual Trend Report von Getty Images liefert regelmäßig eine Prognose, welche aktuellen Trends die Bildsprache, das Design und die Werbung der nächsten Zeit beeinflussen und prägen werden. Demnächst ist es wieder soweit. In der kommenden Woche wird in Hamburg der Trendreport 2018 vorgestellt. Dies gibt Anlass, noch einmal die Voraussagen für das vergangene Jahr Revue passieren zu lassen. Nachher ist man ja bekanntlich immer klüger als zuvor.

Die Trendprognose 2017 bestand aus sechs Themenfeldern, die von einem multiprofessionellen Team erarbeitet wurden. Dabei griff man auf den eigenen Bildbestand von Getty Images aus Pop-Kultur, Werbung und anderen Feldern des Marketing zurück. Darüber hinaus wurde die Analyse um Daten zum Suchverhalten angereichert, die von den 400 Millionen Downloads stammen, die jährlich auf der Website des Unternehmens durchgeführt werden. Auf diese Weise wurden bereits in früheren Jahren Trends, etwa in den Themenfeldern Design, Geschlechtsrollen oder soziales Bewusstsein, herausgearbeitet. Zusammenfassend dargestellt wurden sie im Rahmen einer jährlichen Publikation. Ergänzend zur Datenanalyse enthielt diese für das vergangene Jahr Beiträge, die sich unter anderem mit der Auflösung und Neuentstehung gesellschaftlicher Leitwerte befassten. Die für 2017 identifizierten Themenkomplexe werden nachfolgend entsprechend der Darstellung von Getty Images hier noch einmal zusammengefasst:

VIRTUALITY: Technische Innovationen vergrößern unsere Wahrnehmung der Welt, erweitern unsere Sinne und führen uns von der Zweidimensionalität hin zu Bildern, die uns umschließen und die uns vollständig eintauchen lassen. Technologie und Bildmaterial konvergieren zu einem neuen Höhepunkt des Storytellings. Mit Hilfe von virtueller Realität können Marken uns in den Mittelpunkt ihrer Geschichten stellen und so hochemotionale Gemeinschaftserlebnisse schaffen, die eine Markenbindung über Produkte und Dienstleistungen hinaus ermöglichen.

GRITTY WOMAN: Aus unterschiedlichen Trends, die in den letzten Jahren beobachtet werden konnten, ist ein neuer Typ Frau auf den Plan getreten: Sie widersetzt sich Konventionen und reißt Mauern ein – was sie tut, ist ihr wichtiger als ihr Aussehen. Sie ist tough. Sie ist hartnäckig. Sie ist zielstrebig und ziert sie sich nicht davor, sich die Hände schmutzig zu machen. Man sollte sie nicht verärgern, übersehen oder unterschätzen. Sie tritt für ihre Überzeugungen ein, ohne sich dafür zu rechtfertigen

UNFILTERED: Aufstrebende Marken übernehmen die Ästhetik des Fotojournalismus, um mit jüngeren Kunden zu kommunizieren und ihrem Storytelling eine ungefilterte und spontane Note zu geben. Der Trend „Unfiltered“ ist der Gegenentwurf zur Hochglanzwerbung; er illustriert eine neue Richtung in der kommerziellen Fotografie, hin zu einer dokumentarischen Ästhetik. Das eröffnet eine neue und dynamische Methode der Bilderstellung, die aus der Masse hervorsticht und die Aufmerksamkeit der Endverbraucher auf sich zieht.

COLOUR SURGE: Farbe ist nicht mehr nur Komponente eines Bildes, sie wird zum Star. Unsere wachsende visuelle Gewandtheit erlaubt es, Regeln zu brechen und unnatürliche Farbenkombinationen einzubeziehen. Dieser Trend unterstreicht die Fähigkeiten von Designern, sich von konventionellen Farbpalletten ebenso zu befreien wie von den etablierten Theorien darüber, „wie etwas aussehen soll“. Farbe kann nun das Design führen und die Komposition dominieren.

NEW NAIVETY: Die zunehmend versierten Endverbraucher vermeiden den übermäßig kuratierten Ansatz, der aus den frühen Formen der sozialen Medien hervorging, und wenden sich stattdessen ungezwungenen und unsachlichen Konzepten zu. New Naivety nutzt Bilder, die spontan und verspielt sind – und manchmal auch unbequem. Es geht um Bilder, die nicht immer „on brand“ sind und einen unkonventionellen oder sogar unbeholfenen Eindruck vermitteln. Es ist an der Zeit, verrückt und ungeschminkt aufzutreten und andere dabei zum Lachen zu bringen

GLOBAL NEIGHBOURHOOD: Der stetig wachsende Personen-, Güter- und Informationsverkehr weltweit hat einen transformativen Effekt auf die Gesellschaft und birgt das Potenzial, unsere Sichtweise auf uns selbst zu verändern. „Global Neighbourhood“ bedeutet, sich auf den stetigen Wandel einzulassen und unsere kollektive kulturelle Identität weniger darüber zu definieren, woher wir kommen, als vielmehr darüber, mit wem wir in Kontakt treten und an was wir glauben. In einer Zeit, in der Marken selbst wandlungsfähiger werden und lernen, auf die Veränderungen der zunehmend komplexen Kundenidentitäten zu reagieren, werden sich Bilder, die über kulturelle und soziale Grenzen hinausgehen, immer weiter verbreiten.

Soweit die Analyse von Getty Images für 2017. Und wie bewerten wir nun den Realitätsgehalt dieser Prognosen aus heutiger Sicht? Dazu einige Gedanken: Trends werden, das liegt in ihrer Natur, in der Regel von einem jungen Publikum gesetzt. Neue subkulturelle Identifikationsbilder, neue Verhaltensmuster, neue Kommunikationsstile entstehen in teils bewusster, teils unbewusster Abgrenzung zu bereits existierenden Formen. Auch neue technische Trends werden, soweit sie für den Massenkonsum relevant sind, zuerst von jungen Menschen übernommen. Da es sich bei ihnen zudem um eine im Vergleich zu früheren Zeiten höchst kaufkräftige Altersschicht handelt, sind sie für weite Bereiche der kommerziellen Markenführung wichtige Adressaten. Es geht deshalb bei Trends nicht um Bilder, die für die gesamte Gesellschaft mehrheitsfähig sind. Von Älteren werden sie häufig wohl noch nicht einmal wahrgenommen.

Zählt man selbst zur Gruppe der Älteren, mag das Urteilsvermögen entsprechend gefiltert sein. Dies vorangeschickt, sind im Trend von Getty Images für 2017 verschiedene Aussagen enthalten, die ich nachvollziehen kann, bei anderen hingegen fällt mir dies schwer. Generell jedoch gilt, dass es sich bei allen sechs Trends kaum um Entwicklungen handelt, die sich zeitlich abgegrenzt einem bestimmten Jahr zuordnen lassen. Sie unterliegen einer längeren Entwicklungsdynamik, um sich durchzusetzen. Oder eben auch nicht.

Der Trendbereich VIRTUALITY weist eine hohe Evidenz auf. Es wird immer schwieriger zu unterscheiden, ob ein Bild seinen Ursprung in der Wirklichkeit hat oder ob es das Ergebnis einer freien Konstruktion ist. Dies wird im Übrigen mehr und mehr auch für die nichtkommerzielle Fotografie gelten. Die digitale Technik verwischt die Grenzen zwischen realitätsbezogenen Bildern und softwarebasierten Beimischungen. Dass dies neue Möglichkeiten phantasievoller Geschichtenerzählungen schafft, liegt auf der Hand. Bezüglich des Trends GRITTY WOMAN fällt mir eine Kommentierung deutlich schwerer. Auffällig ist jedoch die Fixierung auf das weibliche Rollenmuster. UNFILTERED hingegen beschreibt auch aus meiner Sicht einen deutlich erkennbaren Trend, selbst wenn dieser nicht erst mit dem Jahr 2017 eingesetzt hat. Unperfekt aussehende Fotografien, spontane, unscharfe, mit Gegenlichtreflexionen versehene Bilder stellen schon seit einigen Jahren einen Gegenentwurf zu den Hochglanzaufnahmen der Werbeindustrie dar. Dass auch sie nicht selten mit aufwändiger Technik produziert wurden, sei nur am Rande angemerkt. Aber es ist richtig, insbesondere mit der Nutzung der Social Media Kanäle für kommerzielle Zwecke wird mehr und auf das nichtperfekte Alltagsbild gesetzt. Ähnliches gilt für COLOUR SURGE und NEW NAIVETY. Auch diese Trends beziehen sich auf eine Abkehr von Bildern, die an traditionellen Gestaltungsregeln orientiert sind. Aber Vorsicht, so sehr dies für weite Bereiche einer kommerziell ausgerichteten Fotografie gelten mag, die den Weg der Anpassung an die Lebenswelt eines jüngeren Publikums beschreitet, so gibt es auch eine gegenläufige Entwicklung. Da ist etwa die Naturfotografie, die auf den Social Media Plattformen von Outdoor-Herstellern, Reiseveranstaltern und Tourismuszentralen gerne zur Kundengewinnung eingesetzt wird. Hier handelt es sich ganz überwiegend um technisch hervorragende, meist konventionell gestaltete Bilder. Das die unperfekte Aufnahme goutierende Publikum hat ganz offensichtlich nebenbei auch das Bedürfnis nach dem schönen Bild, in dem sich Mensch und Natur in perfekter Einsamkeit begegnen. Das allein stehende, von innen beleuchtete kleine Zelt in der überwältigenden abendlichen Gebirgslandschaft ist ein prototypisches Beispiel. Eindeutig wird es hingegen wieder beim Trend GLOBAL NEIGHBOURHOOD. Die Welt wird zunehmend zum Dorf und die mentale Grundhaltung jüngerer Generationen ist heute wesentlich internationaler geprägt als noch vor dreißig Jahren. Es mag dabei zwar eine hohe Korrelation zum individuellen Bildungsstand geben, gleichwohl ist unübersehbar, dass einige der Social Media Kanäle kaum noch an Landesgrenzen gebunden sind und die Freundeskreise der Nutzer sich auf viele Regionen der Welt verteilen. Gerade bei diesem von Getty Images beschriebenen Trend vermag jedoch die zeitliche Fixierung auf das Jahr 2017 nicht zu überzeugen.

Was bleibt, ist ein gemischtes Bild. Viele der prognostizierten Entwicklungen erscheinen unmittelbar evident. Sie überraschen nicht, haben damit aber auch keinen wirklichen Neuigkeitswert. Die Herausarbeitung der prägenden Dynamiken bei der uns umgebenden Bildsprache von Marketing und Alltagskultur ist dennoch relevant für die wahrscheinliche Entwicklung auch der nichtprofessionellen ambitionierten Fotografie. Wir dürfen erwarten, dass der Anteil der dem Trend folgenden Aufnahmen auf Instagram, Flickr, in den Fotozeitschriften und bei Fotowettbewerben zunehmen wird. Das konventionelle schöne Bild wird es zwar weiterhin geben, aber es verliert an Bedeutung für die an eine neue, andere Ästhetik gewöhnten Fotografen und Konsumenten.

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